关于娃哈哈启力在大学生功能饮料市场的受欢迎程度调查

关于娃哈哈启力在大学生功能饮料市场的受欢迎程度调查

一、研究背景

随着人们的消费水平的不断提高,人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，因此功能型饮料市场发展前景非常好。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。2012年以来，在含乳饮料、果汁饮料、碳酸饮料全线下滑的市场氛围中，功能饮料一枝独秀，增长比例、利润率表现都非常抢眼。

目前，我国功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。

而娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料启力，含有牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。其目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，仅两个多月便达到2000万罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯，但在大学生市场却是销售平平。

二、研究目的

此次调查的对象的主要目标人群——大学生群体。此次调查目的一是调查大学生群体对启力产品的认知度；二是了解大学生群体启力的包装、口味、功效的满意度；三调查启力产品在大学生市场的投放效果；找出哇哈哈启力在大学生功能饮料市场存在的问题，为企业进一步开拓大学生市场提供建议、采取相应措施，使企业后期营销策划和营销活动更好的开展。

三、调研对象

唐山学院、唐山师范学院、华北理工大学和轻工学院的在校大学生。

四、调研范围

人流量较多的唐山学院、唐山师范学院、轻工学院、华北理工大学等学校门口

五、调研内容

为了保证样本的代表性和数据的真实性，本次研究的调查对象包括200名不同性别、不同年级的唐山大学生对象，包括已经喝过启力、听过但还未喝过启力和对启力一无所知的群体。

主要调研内容包括：

（1）了解大学生对饮料的消费需求 （如：对饮料包装的需求、对饮料创新的喜好等）   

（2）了解大学生对饮料的消费习惯 （如：购买地点、购买类型、购买原因等）     

(3)了解大学生目前主要消费的饮料

(4)大学生对启力的认知度

(5)了解大学生对娃哈哈启力饮料的评价和建议

六、调研时间:2016.6.30--2016.7.4

此次调研坚持“没有调研，就没有发言权”的宗旨。所以以问卷法为主，是这次调研结果更加客观、全面和有效。

七 、调研方法:问卷法

   此次课题的问卷调查主要针对唐山高校大学生进行调查，问卷调查覆盖整个唐山大学生市场。问卷收回后，我们将对问卷进行分类、综合的统计和对比分析，用清晰的数据来初步总结这次调研的结果。

八、问卷设计

问卷调查的目的是通过大学生群体的访谈以及数据的收集和统计分析，研究启力的受欢迎程度以及大学生群体的各种行为偏好，得出相关结论，找出娃哈哈启力在大学生功能饮料市场存在的问题，为启力的产品设计、价格定制、渠道选择和促销策略提供建议，从而进一步开拓大学生市场。问卷设计的质量高低直接关系到本次调研的准确性和有效性，因此，高质量的问卷设计是本次调研的关键之一。

本次问卷的设计主要包括以下几个阶段：

走访调研

在调研之初，首先进行大量的走访调查，和启力的生产商、批发商、经销商、零售商以及消费者进行交流，了解启力的各方面信息，从而为娃哈哈启力市场调查问卷的设计奠定基础。

预调研

根据快速消费品的特点，我们在走访调研之后，结合相关信息，形成问卷初稿。为了避免因语意不清等问题导致受访者误答的情况，进而影响问卷的效度以及研究信息，在正式进行问卷调查之前，我们随机抽取了50位调查对象进行预调研，以保证问卷的信度。

本次调研的问卷为唐山本地大学生市场问卷，包括四大部分：

第一部分是基本信息，包括性别和年级。

第二部分是消费行为，对消费者对保健型功能饮料概念的了解、选择偏好、购买频率和购买渠道以及消费者的一些其他行为偏好。

第三部分是产品属性，包括对启力的印象、包装、价格、性价比等问题的，通过这些问题调查启力在大学生群体的认知度。

第四部分是促销方式，主要是对消费者偏好的促销方式进行调整。

资料搜集

在正式撰写调查问卷之前，查阅大量资料，包括专业文献、原始资料和第二手资料等，研究问卷设计和考虑因素。

正式问卷设计

由于预调研之后信度和效度符合要求，所以我们未对预调研的问卷进行修改，直接进行了正式的问卷发放。

问卷发放

（1）样本选取

本次调研主要通过对消费者基本信息、消费行为、产品属性以及促销方式的调查了解，为启力指定一系列营销策略提供依据，然而，由于喝过的消费者可能并不是很多，因此本次调研的样本很难锁定在已经喝过启力的消费者上，还需将启力的潜在消费者作为研究对象。

（2） 抽样方法

本次调研主要采用随机抽样方法进行样本抽取。

由于受到调查时间、访问人员能力精力等方面因素的限制，未能在唐山本地所有大学进行调查，而是选择了唐山学院、唐山师范学院、华北理工、轻工四所大学进行调研，具体操作步骤为：唐山学院60份，唐山师范学院50份，华北理工50份，轻工50份，采用纸质问卷与网上问卷相结合的方式，随机抽取学生进行调研。

（3）样本规模

本次调研共210份调查问卷，其中纸质问卷50份，网上问卷160份。

数据收集方法

在本次调研进行过程中，数据收集方法主要采用的是问卷调查法。主要有以下原因：

采用问卷调研法减少工作量，同时节省调研成本；

由于样本量比较大，不适合逐个样本进行访谈，而问卷调研的范围较广，因而可以采集更多的样本；

由于不是直面交流，受访者更容易给出真实的回答，调查结果更容易统一分析和统计。

数据分析方法

1.数据分析法

本次统计主要采用问卷法，综合分析法和归纳推断法；使用spss软件为主要分析工具，借助spss统计软件对回归的问卷调查数据进行统计分析，主要包括：

通过百分比、平均数、标准差等统计数据了解被调查样本的结构和分布

借助spss统计软件对调查数据进行效度、信度分析

用spss统计软件对外部变量和调研模型的关键变量进行均值分析、交叉列表分析

2.整理调研过程中的图片

通过图片来反映一些调研结果，更加具有客观性、真实性和说服力，同时为调研结果增添一份活力。

九、调研经费

问卷费印刷费：50*0.1元/份=5元

调查用笔费用：10*2元/根=20元

机动经费：50元

总计：75元

十、工作安排

第一阶段：（前期准备，时间2016年6月27日——6月29日）

1.小组讨论、确定调研主题，分配小组 成员查找相关资料

2.编写调研方案，联系老师修改

3.准备所需物资

第二阶段：（中期调研，2016年6月30日——7月4日）

1.在唐山主要高校(唐山学院、唐山师范学院、轻工学院、华北理工大学)向来往大学生发放问卷

2.在网上发布问卷

第三阶段（后期整理，时间2016年7月4日——7月7日）

分析调研数据，完成调研报告

十一、预期效果

了解大学生群体对启力的接受程度和对其产品所持态度

找出启力产品广告宣传中存在的问题，改进传播效果

本着实事求是，科学研究的理念全心投入、深入调查、精心策划组织，让每个组员在调研实践中增长见识丰富经验，形成严谨科学态度，提高我们发现问题、分析问题、解决问题的能力

附件：调查问卷

娃哈哈启力在唐山大学生市场受欢迎度的调查问卷

亲爱的同学：

您好，我们是唐山学院13级广告的学生，正在进行市场调研实训。为调研娃哈哈启力在唐山大学生市场中受欢迎程度，特进行此次问卷调查，希望您能抽出一点时间，帮我们填一份问卷。您所填写的信息仅作为本次实训调研的参考，问卷中涉及到您的个人信息，我们绝对为您保密，请您放心作答，谢谢您的合作。

  请直接在选项处打对号：   

1.您的性别是?  

 A.男        B.女

2.您的年级为?   

A.大一       B.大二       C.大三       D.大四

3.您听过“娃哈哈启力，提神不伤身的保健功能饮料”“喝启力，添动力”的广告语吗？      

A.是         B.否

4.您选择启力功能饮料时的影响因素大小分别是?（1为最小，5为最大）

口感          1        2         3          4        5

性价比        1        2         3          4        5

包装          1        2         3          4        5

保健功效      1        2         3          4        5

解渴          1        2         3          4        5

品牌          1        2         3          4        5

价格          1        2         3          4        5

5.您相信保健饮料的保健功效吗?

A.相信          B.半信半疑          C.不相信

6.娃哈哈启力与其他品牌维生素饮品相比，哪个更吸引您购买？

  A.启力          B.红牛          C.健力宝       D.脉动

E.力保健        F.其他

7.您对娃哈哈的产品启力保健饮料的品牌印象如何？

  A.没印象        B.印象一般      C.觉得很好很喜欢   

8.您觉得启力的补充能量抗疲劳的作用明显吗？

A.很明显        B.一般没有效果       C.没有效果      D.没喝过，不知道

9.您一般购买保健型功能饮料的频率为 

A.一周7次以上   B.一周5-7次        C.一周3-4次     D.一周1-2次

E.偶尔            F.从不

10.您喜欢哪种促销手段？（多选题）

A.开盖惊喜       B.有奖促销         C.免费赠饮     D.买一送一

E.集罐兑换       F.捆绑促销         G.其他

11.您一般在哪里购买保健型功能饮料？（多选题）   

A.超市          B.自动售卖机       C.零售便利店     D.批发市场

E.网上订购      F.街边小摊         G.饭店           H.其他

12.您通过何种渠道了解保健型功能饮料情况？（多选题） 

A.电视广告       B.报纸杂志广告       C.其他的平面广告    D.网络宣传

E.亲自试用       F.朋友推荐           G.促销活动          H.其他

13.您认为以下哪种饮品属于保健型功能饮料？（多选题）

A.红牛            B.日加满             C.力保健           D.激活

E.启力            F.脉动               G.王老吉        

再次感谢您的合作，祝您学业有成，生活愉快！