“小天鹅”飞腾计划企划案

“小天鹅”飞腾计划企划案

一、前言(企业概况)

无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992年，小天鹅通过5000次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。1995年，小天鹅获 iso9001国际质量认证，脐身世界级供应商行列。

小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一，市场占有率保持在40％以上。特别是1995年 l一7月份，小天鹅全自动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52％，深得消费者的欢迎。

为配合“小天鹅”夏季营销计划，作到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，故命名为“飞腾计划”。

二、背景分析

l、市场概况

针对96年度夏季的河南市场，洗衣机销售进入相对淡季。原因有：一是结婚者减少；二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业市场疲软的影响。

国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9月份市场高涨积攒力量。这也是“飞腾计划”实行的有利时机。

2、竞争状况

主要竞争对手有：荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。

竞争方式各有所长：金羚推出8年电脑保修；荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”；海棠推出整机5年保修，大件十年保修等等。

小天鹅以全国唯一通过5000次无故障运行和获得 iso9001国际质量运行，又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。

3、消费分析及市场预测

在市场细分之后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品，成为洗衣机市场的主要份额商品。

在洗衣机销售淡季，引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办法。另外，在夏季，其它品牌洗衣机促销力度减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略，可使淡季不淡。

三、市场营销战略

在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量的宣传。小天鹅在以往的战略计划中，也未能免俗，井采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出；有奖销售已被人们所厌烦，不能刺激起消费者的购买欲，售后服务和质量的广告宣传较为到位，并有一定的独特个性。

96年度淡季，在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下，销售方式建议加以改动，可采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮5％一10％，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢复正常，为期100天。按每日上浮2元人民币为距。

阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施，以期报转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高，与相对旺季默契接吻。举例说，格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。

四、广告战略战术

作为国内第一家生产全自动洗衣祝的企业，小天鹅股份有限公司一贸坚持发展名牌战略，注重“小天鹅”企业形象建设。为长期稳固占领市场，建议加强“企业形象力”的促销效果，利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。

在96年6—9月份销售淡季，广告战略以企业形象广告为主，为9月份之后大量的小天鹅商品促销广告打一个良好的广告受众基础。

a.销售广告

广告主题：千里鹅毛百日情

广告文案标题：小天鹅百日大酬宾

文案：小天鹅洗衣机’95再创辉煌，市场占有率超过50％，荣膺’95全国畅销国产商品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱，隆重推出“千里鹅毛百日情”活动，从6月1日起，小天鹅洗衣机优惠200元／台，每日上升2元，到9月10日恢复原销售价。在这100天，4小天鹅仍信守承诺，郑重推出质量信誉卡，整机免费保修5年。

“千里送鹅毛，礼轻情谊重”。小天鹅滚筒洗衣机、波轮全自动、双桶洗衣机系列百日大酬宾。

早买一天，多赚二元！

b、企业形象(系列)广告

l、小天鹅致力贡献中国家电现代化(小天鹅的定位战略)

文案：无锡小天鹅股份有限公司一直为社会奉献商品质的产品。主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一。现代化的管理体系是商品质“小天鹅”的重要保证。

无锡小天鹅股份有限公司在研制、开发世界一流产品的同时，大力支持中国教育和社会公益事业。“为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”——小天鹅人在此企业精神的指导下，勤奋进取，全力挤搏，为推进中国民族工业的发展，提高人民现代化的生活质量而努力奋斗，把小天鹅的爱注满人间！

2、小天鹅向多元国际化集团公司发展(小天鹅的发展战略)

文案：小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。

公司下辖8个分公司(厂)及2个全资企业。1993年“小天鹅”等与日本松下进行第二期合作，开发出目前世界最先进的带传感器的模糊理论全自动洗衣机。1995年与德国西门子公司及日本松下联合开发滚桶式洗衣机、无氟冰箱、移动通讯设备、取暖器等项目。

1995年，小天鹅获 iso9001国际认证，路身世界级供应商行列。小天鹅远销东欧、南美、东南亚等国家和地区。

3、立民族志气　创世界品牌（小天鹅的品牌战略）

文案：小天鹅股份有限公司是国内第一家生产全自动洗衣机的集团企业，拥有制造全自动洗衣机的领先技术和精良设备。

小天鹅股份有限公司在确定企业发展战略的同时，提出“小天鹅”的名牌战略“立民族志气，创世界名牌”。

附：国务院副总理朱熔基写给小天鹅的贺信。

4、今天的质量　明天的市场(小天鹅的质量战略)

文案：无锡小天鹅股份有限公司把质量意识渗透到生产洗衣机的第一道工序、每一个零配件上。1990年小天鹅洗衣机荣获中国洗衣机行业唯一一枚国家优质产品金质奖；1992年又通过5000次无故障运行国际先进标准检测，与世界纪录持平；1994年公司建立起国际一流水平的质量保证体系，使小天鹅洗衣机在质量上又跨上一个新台阶。1995年，小天鹅双喜临门：获 iso9001国际质 ……此处隐藏10443个字……冲刺!”小天鹅公司领导层经过讨论后，一致赞同朱德坤的决策建议，全厂分成20多个攻关小组，日夜奋战。历史跨入1992年，经过两年的奋发努力，终于在中国大地上以5000次无故障运行的质量顶点，屹立世界之林，为我国民族工业铸就了丰碑。喜讯传到北京，朱镕基总理特地发来贺电，祝贺“小天鹅”人为国争光，为民族争气，为国企树立了榜样。

小天鹅的崛起，源自领导者全新的市场观念。用朱德坤的话说，一个企业生产的不仅仅是产品，更重要的是信誉和质量。为此，“小天鹅”人把高质量的名牌产品，视为顾客推崇

和信得过的名牌产品及关系企业生存的命牌产品。为保证名牌、保护名牌，在小天鹅公司已形成了全员参与，全过程围绕，全方位保证的一整套质量控制体系。他们把质量保证不是做在产品出问题之后，而是防患于未然。从产品设计开始，到原材料采购加工，配件制造到整机装配的过程，每道工序都有流转责任卡，每道工序完成之后，都由操作人员签名盖章，责任到人。小天鹅人还有一种永不满足的进取精神，他们把优质产品不是看成永恒，而是看成历史概念。正基于这点，所以他们不断与世界高精尖产品抗衡，不断创新，不断跟上时代的车轮，不断占领市场最高点。

四、市场第一，推行“末日管理”，企业无库房

凡是参观过小天鹅公司的人，都会惊奇的发现，庞大的厂区无库房。从有库房到没有库房，小天鹅的经营理念经过了痛苦的自我蜕变。

改革开放以后，短短数年，市场经济无情地从卖方市场向买方市场转变，给企业传统的经营方式带来巨大冲击。小天鹅不能再等、靠、要了，应转变经营理念，以市场为导向，建立健全现代营销网络。

**年底，第一批电脑全自动洗衣机诞生了，每台售价千余元，能否被市场认可、顾客接受还是个未知数。

“首次亮相，必须一鸣惊人，以轰动效应启动市场，以特有的高质量和服务赢得顾客。”朱德坤运筹帷幄亮出了他的新招。他不惜将借来的20万元做广告，不惜花血本搞全国性展销，造成全国性的轰动效应。然后和党委书记胡复均等主要领导组成指挥部，兵分十路，携带新产品，奔赴北京、上海、广州、重庆、武汉等10大城市，进驻各市最有名望、最讲信誉的大商厦(商场)，利用传媒全面推销。

在他们大张旗鼓宣传产品形象的同时，以全员化、立体化、规范化的营销管理体系为支柱，强化售后服务，很快赢得了特定消费层次的顾客青睐。不久，各地报捷喜讯似雪片飞向大本营——首批产品以回笼资金百万元的销售额，揭开了小天鹅发展史上崭新的一页。

这一战略完成之后，朱德坤又实施他的第二招。他在职工大会上发出振聋发聩的动员令：“工厂的希望在市场，市场可以没有我们这个企业，但我们决不能没有市场。市场活，企业才能活。我们要选派最优秀的人才去开拓市场，分期分批组织职工亲临市场，去经受市场风云变幻的锻炼。”

在朱总的动员下，全厂大学毕业生走出实验室，一人一支笔、一个记录本分赴全国各地，足涉长城内外和大江南北搞促销。与此同时，科室干部、车间工人也被派进市场，他们通过站柜台，亲自感受所生产的产品在市场中的价值、质量和个人的利害关系，亲听用户的心声，目睹市场的激烈竞争。使他们真正认识到朱老总的话千真万确，工厂的希望在市场，只有加倍努力，生产出市场需要的精品，企业才能生存发展，保住饭碗。

10年来，他们共有上万人次进过市场，公司主要领导都站过柜台，全部干部都当过售货员、推销员??正是在市场的磨砺，消费者的价值，使小天鹅人踏上“人人关心产品销售，个个为企业发展尽心尽力”的良性循环创业大道。

小天鹅有一个著名的“产品三段论”，产品出厂资金回笼为第一阶段，从商店到用户为

第二阶段，用户实际使用满意为第三阶段。企业(产品)、商店(商品)、消费者(用户)是一个循环系统。销售不仅仅是回笼资金，更重要的是帮商店促销，只有商店赚了钱，商店才有信心向企业进货，只有消费者满意，才能保证这个系统的良性循环。因此，企业需要关注的是三个阶段运作的全过程，最关键的是用户使用满意的第三阶段。朱德坤说，用户满意才是企业的终极目标，也只有做到这一点，才能赢得用户的心，把库房分散到用户心中，产生“库房效应”。

小天鹅多年的市场磨练悟出了一条“有形商品的无形性营销”的经营理念。商品具有有

形性和无形性。有形性是摸得着、看得见的性能；无形性是摸不着、看不见的一些功能。小天鹅人的有形商品的无形性营销，其本质是用优质服务使高质量的产品，在满足用户需求中发挥出最大的功效，使用户满意。他们认为，在科学技术相当普及的今天，同类产品的设计与制造水平提高很快，如果仅仅依靠小天鹅产品的高质量战胜竞争对手是不可能的。高质量产品让用户认可接受这是一个复杂过程，实现这一过程的关键是“服务顾客”，看其企业对顾客“如何提供商品”，“如何服务顾客”。在激烈的市场竞争中，企业为生存和发展，在“服务顾客”上都绞尽了脑汁，其方法、形式令人目不暇接。

小天鹅为赢得市场，实行优质服务，独创“12345”的服务办法，即为：一双鞋——上门服务自带一双干净的专用鞋；两句话——进门先说我是小天鹅服务员某某前来为您服务，修理完毕后说，今后有问题，我们随时听你的召唤；三块布——身带三块布，一块擦机布、一块擦手布、一块垫机布(将机器翻倒修理时垫在地上)；四不准——不准顶撞用户、不准吃喝用户、不拿用户礼品、不乱收费；五年保修——整机保修五年不收费。小天鹅在经营活动中，始终坚持“服务第一，销售第二”，把服务顾客的思想置于追求利润之上，最大限度地满足顾客的物质和精神要求。今天的小天鹅不仅完成了这个观念上的转变，而且已经实现了“按订单生产”，成了“无仓库企业”。

此外，小天鹅在实施两个战略的产品经营和资本经营过程中，为了唤起员工的忧患意识，增强危机感还推行了“末日管理”。告诫职工市场经济的核心是竞争，市场有竞争而无“末日”，而企业有“末日”，产品也有“末日”，既不能把宏观经济的影响作为搞不好企业的理由，也不能陶醉在一度的辉煌里。小天鹅今天的成功并不意味着明天的优秀，企业成功的时候，往往是失败的开始，“末日”可能来临。

小天鹅正是用这样辩证的“末日”理念，形成了独特的生产经营方式，用忧患意识激发人们不断奋进。他们一改传统的纵向比为横向比，即与国际名牌比——找出与世界水平的差距，争创国际名牌；同国内同行比——学习兄弟企业之长处，保持国内领先；与市场需求比——目光紧紧瞄准用户，把握市场命脉；以自己之短比他人之长——努力避免一得自矜。让职工在“比”中找出危机，比出自己的责任，在产品经营和资本经营的商海中博击风浪，竭尽奉献。

问题：

1. 朱德坤在“小天鹅”发展过程中是如何发挥企业家作用的?

2.‘小天鹅“腾飞有几个关键举措?

3.“小天鹅”的企业管理有何特色?

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